Kommunikation: das Erfolgskonzept von Cafe & Bar Celona

5 August 2011 - 9 Minuten Lesezeit

Als Systemgastronom reinsten Wassers mag er durchaus nicht durchgehen: Irmin Burdekat, einst Alex-(Mit)Macher und heute Teilzeit-Bildhauer, Buchautor und nicht zuletzt Cafe & Bar Celona-Baumeister, hegt Bedenken, was die grenzenlose Standardisierung gastronomischer Leistung angeht. Sein Credo vielmehr: Individualität plus Multiplikation, reichlich doppelbödiger Humor mit eingerechnet ­ eine experimentelle Gleichung, höchst erfolgreich angewandt auf das Konzept von Kommunikation 'Celona'. Aus der Taufe gehoben anno 2000, zählt die Formel samt jüngster Finca-Neueröffnung in Hannover elf Jahre später runde 20 Outlets.

Zu Besuch in Hannover-Marienwerder. Ein 10.000-qm-Areal direkt am Leine-Ufer, unweit der Autobahn, direkt an der B2. Die dritte Finca-Version und zugleich die Nummer 20 der Marke Cafe & Bar Celona ging Anfang Juli ans Netz, nach Fincas in Nürnberg (2007) und Essen (2008). Letztere segelt als überlegenes Umsatzflaggschiff dem Rest der Betriebsflotte weit voraus: mit spektakulären 3,5 Mio. EUR Umsatz im letzten Geschäftsjahr (März 2011).

Der jüngste Sprössling im Boot der Celona-Family präsentiert sich zweistöckig und komplex strukturiert auf 550 qm Grundfläche. Erbaut rund um ein rekonstruiertes historisches Fachwerkgebäude, ein architektonisch gewiss mutiges Unterfangen. Niedersächsische Tradition umgarnt von mediterran inspirierter Modernität: Landhausstil mal anders. Die Leute mögen's: "Schön sieht das aus!", kommentieren erste Gäste erfreut am offiziellen Eröffnungstag, Radfahrer wie Freizeitler, Familien, Jungvolk und Frührentner.

Geräumig die Terrasse mit Kinderspielplatz gleich nebendran. Drinnen lichtes, großzügiges Ambiente, akustisch unterlegt mit Soft Jazz: viel zu gucken zwischen Bar und Open Kitchen. Das Layout setzt auf Abwechslung und Transparenz, bunt gemischt und trotzdem harmonisch. Mediterran getönt die Farbwelten, wertig die Materialien, dekorative Details, hübsche Hingucker allüberall. Das fügt sich wie von selbst zu einem anziehenden Ensemble: lässig, wohnlich, elegant.

Investiert haben die Macher hier inklusive Grundstück stattliche 3,2 Mio. EUR und rechnen mit mindestens 2,8 Mio. EUR Umsatz. Wenn's gelingt, hievt sich der jüngste Neuzugang damit locker in die Spitzengruppe des Systems, noch vor den Celonas in Frankfurt, Siegen und Münster.

Kommunikation

Gutes Stichwort und allemal eine Diskussion wert: "Zu viel System verstellt den Blick aufs Wesentliche", postuliert Irmin Burdekat. Der geschäftsführende Celona-Gesellschafter ­ neben Hannes Hoyer (Weggefährte seit Alex-Gründerzeiten) sowie den Mitgesellschaftern Christoph Wefers (Café Extrablatt) und Krombacher Brauerei ­ ist nicht nur oberster Marketingmann der Gruppe, er darf getrost als Spiritus Rector des Ganzen gelten. Auch als streitbarer Wortführer. Und zu sagen hat er einiges. "Systemgastronomie? Ja, machen wir. Aber ganz bewusst nicht in Reinkultur. Bei uns kommt mindestens 30 % Chaos ins Spiel ­ meistenteils durchaus gewollt. Systemgastronomie hat ein gefährliches Manko: Sie blendet aus, ja unterminiert, worauf es in unserem Spielfeld, speziell der Kommunikationsgastronomie, wirklich ankommt", so der Unternehmer. "Geht es um das kulinarische Erlebnis? Um tolles Ambiente, perfekte Performance? Das alles ist nachgeordnet. Solange die Gäste sich miteinander vergnügen, ins Gespräch kommen, sich bestens unterhalten. Genau das wird als gelungener Abend verbucht."

Gastronomie hat dafür den Rahmen zu schaffen. Hat, dies vor allem, Kommunikation zu ermöglichen und zu befördern, mahnt Burdekat. "Dazu gehört, ein Maximum an Individualität zuzulassen. Meine bevorzugte Konstellation: kontrolliertes Chaos." Heißt: bloß keine ins Schema gepressten Mitarbeiter, auf Floskeln gedrillt. "Wir tun im Gegenteil alles, um noch jede Aushilfskraft in Service und Küche in ihrer ganz eigenen Persönlichkeit zu bestärken. Auf unsere Philosophie einzuschwören. Die wichtigste Botschaft: Sei du selbst, sei authentisch! Und geben damit bewusst ein Stück Kontrolle aus der Hand. Wir sind überzeugt, dass Gäste den Unterschied spüren ­ und wertschätzen, wenn hinterm Celona-Outfit der Mensch zum Vorschein kommt."

Folglich veranstalten die Celona-Macher fröhliche Spirit-Seminare, wo es ganz wesentlich darum geht: den Mitarbeitern begreiflich zu machen, dass ihr Job nicht Verkaufen heißt. "Ein Unwort bei uns! Strengstens verboten!" Gäste als Einnahmequelle instrumentalisieren? Bloß nicht! "Wir motivieren unsere Service-Mitarbeiter, durchaus den billigeren (aber nicht schlechteren, nur weniger renommierten) Wein auf der Karte zu empfehlen. Den Blickwinkel zu wechseln. Nicht den Umsatz im Auge zu haben, sondern einzig das Wohlbefinden unserer Gäste. Zugegeben: Auch darin liegt Berechnung. Ziel ist der Aha-Effekt, der emotionale Mehrwert. Impulse fürs Wiederkommen ­ soviel Manipulation ist erlaubt", räumt Burdekat ein. "In the long run zahlt es sich aus, offensiv und ohne spitzen Bleistift in das Gäste-Vergnügen zu investieren, daran haben wir immer geglaubt. Und siehe da: So falsch scheinen wir nicht zu liegen."

Erfolg

Widerspruch ist zwecklos: Celona hat Jahr für Jahr auf vergleichbaren Flächen systemweit Umsatzzuwächse generiert. Heute steht die Kette für Netto-Erlöse von 32,2 Mio. EUR ­ und eine Umsatzrendite (Ebitda) in der Größenordnung von gut 16 %.

Begonnen hat alles im Jahr 2000. Erste Cafe & Bar Celonas in Hannover und Osnabrück, ursprünglich entwickelt als Zweitkonzept für Extrablatt-Unternehmer Christoph Wefers. Anfang 2001 folgte die Gründung einer gemeinsamen GmbH zwecks Multiplikation der Freizeit-Formel mit mediterranem Touch.

Celona zielte und zielt auf eine etwas erwachsenere, etwas anspruchsvollere Zielgruppe als Extrablatt oder Alex seinerzeit. Weniger lautstark ­ auch ganz wörtlich zu nehmen -, weniger robust, mehr auf Qualität bedacht, in Ambiente wie Angebot. Genau die richtige Botschaft für all jene, die der Szenegastronomie allmählich entwachsen waren. Mehr noch: "Es ist uns geglückt, das Gästespektrum altersmäßig ungewöhnlich breit aufzufächern", sagt Burdekat ­ von Mitte, Ende 20 bis rauf in die Großeltern-Generation.

Das gilt erst recht für die Finca-Version der Marke ­ Freestander-Standorte im Grünen, weit mehr Ausflugsziel denn Anlaufstelle im Vorbeigehen. In der Regel nicht per pedes, sondern nur auf mindestens zwei Rädern erreichbar, sind die Fincas als Destinationen positioniert. Hier setzt sich die Formel nicht nur architektonisch besonders eindrücklich ­ und stets individuell! ­ in Szene. Verfügt stets über enorme Außenflächen ­ und leider nicht immer genügend Parkplätze, wirft Burdekat bekümmert ein. Hier stellt man sich zwangsläufig auch, Stichwort Besuchsanlass (und -aufwand!), kulinarisch hochwertiger auf als die für Innenstadtlagen entwickelten klassischen Celonas. Von Frühstück über kalte und warme Tapas, Pizza, Salat, Pasta und Hauptgerichte bis hin zu Desserts ­ allesamt mehr oder weniger südländisch inspiriert ­ finden sich zwar die gleichen Kategorien.

Doch damit hört die Familienähnlichkeit fast schon auf: Die Fincas operieren mit anspruchsvolleren Rezepturen und einem deutlich ausgeweiteten Repertoire. Hier darf die Preisstellung denn auch wiederholt die 10-c-Hürde nehmen ­ in den städtischen Celonas der Ausnahmefall. Anschauungsbeispiel: Rindersteaks, jüngst erst ins Programm genommen. Preispunkt samt Beilagen je nach Standort um die 15, 16 EUR. Kommt gut an, hat aber seine Tücken: rare, medium, well done, außen kross und innen zart: ohne professionelle Griller und/oder spezielle Technik gar nicht so einfach hinzukriegen. Erhöhte Reklamationsanfälligkeit: Kehrseite der Medaille.

Umsätze

Steht Food in den städtischen Celonas heute für 38 % der Umsätze (ein deutlicher Zuwachs gegenüber den Anfangsjahren mit gerade mal 33 %), sind es in den Fincas beachtliche fast 50 %. Und folglich ist auch der Durchschnittsbon der Landhaus-Betriebe höher ­ zumindest gefühlt. Denn einschlägige Statistiken gibt es nicht. "Was nutzt uns das Wissen über Durchschnittsbons und Stuhlumschlag, Gästezahlen, Verweildauer oder Day-Parts?" Am Ende des Tages zählt einzig und allein: "War der Laden voll? Liegt der Umsatz überm Vorjahr?" Glücklich, wer niemals Grund hat, in die Analyse einzusteigen, wenn es denn mal rückwärts geht.

Natürlich wird auf den F&B-Mix geschaut, führt man Renner-Penner-Listen, beschwichtigt Sebastian Hirsch, seit kurzem Assistent der Geschäftsleitung und ausgeguckt, künftig ins oberste Führungsgremium aufzurücken: "So ganz und gar gleichgültig gegenüber Kennzahlen sind wir auch wieder nicht." Der 27-Jährige ist seit 2001 im Unternehmen, anfangs als Aushilfskraft an der Bar: eine exemplarische interne Karriere.

Sinkt wo der Beverage-Anteil, ist das ein Alarmsignal. "Dann stimmt was mit dem Service nicht!" Und ob man alle so genannten Penner umstandslos verabschieden sollte? "Auch wenn es nur geringe Stückzahlen sind: Dahinter stehen Gäste, die genau diese Produkte mögen. Und vielleicht genau deswegen zu uns kommen." Hirsch hat die Celona-Philosophie gründlich verstanden, so viel steht fest. Gleichwohl, da sind sich der Hausherr und der Youngster einig: "Wir laufen Gefahr, angebotstechnisch zu komplex zu werden."

Entwicklung

Entwicklungsschritte binnen zehn Jahren? Die Fincas als gelungene Line-Extension. Eine immer aufwändigere Speisekarte ­ weg von der Fritteusen-Dominanz der frühen Jahre, hin zu mehr Frische, mehr Auswahl, zu (Schau-) Backofen, Grill, Salaten & Co. Frühstücks- und Mittagsbuffets, auch Kuchen-Buffets am Nachmittag, ergänzend zu den A-la-carte-Offerten, schon anno 2003 eingeführt und in beiden Konzept-Spielarten nützlich. "Wir brauchten Peakzeit-Entlastung für die Küche!" Celona hat dabei nie den Anspruch erhoben, Trendsetter zu sein. Sondern setzt, mit gebührendem Abstand, auf bereits im Markt Bewährtes. Bedient sich von Anfang an der Convenience-Unterstützung durch die Zentralproduktion der Extrablatt-Gruppe. Gemüse & Co. allerdings werden individuell bezogen, Desserts wie TiramiSu vor Ort hergestellt.

Überhaupt ist man sich ausgesprochen treu geblieben. Wächst mit Augenmaß, bekennt sich zum Partner-Prinzip. Die große Mehrzahl der Celonas wird in Gestalt gemeinsamer GmbHs mit lokalen Partnern geführt, bevorzugt aus den eigenen Reihen rekrutiert. Investiert viel in die Mitarbeiterentwicklung, legt Wert auf originelles Marketing. Hat die Kosten im Griff ­ bei knapp 27 % (Fincas: 29 %) liegt der Wareneinsatz heute, tendenziell rückläufig. Die Personalkosten? Mit 34 % seit Jahren stabil. 7 % sind striktes Limit für die Kaltmiete.

Und doch: "Wir haben unser bisher bestes Geschäftsjahr hinter uns, auch unterm Strich. 8 % Umsatzplus auf bestehenden Flächen! Alles perfekt. Zu perfekt vielleicht? Ist das der richtige Weg: grandiose Celonas in die Landschaft zu stellen, aufwändig in die Hardware zu investieren ­ und darüber das Improvisationstalent der frühen Jahre zu vergessen?" Was den Celona-Erfinder und notorischen Hinterfrager umtreibt: die Restaurantfalle, wie er es nennt. Steigende Food-Anteile im System, mittlerweile bei 39,5 % der Umsätze angekommen. "Verlust an Kneipen-Lebendigkeit!"

Interne Kommunikation

In zehn Jahren, so die Prognose, wird Celona doppelt so viele Standorte zählen wie aktuell. Und Gäste haben, die im Schnitt fünf Jahre älter sind als derzeit: sprich, weit jenseits von Mitte 30. Weshalb die Mitarbeiter vor Ort schon jetzt nicht zufällig 6-7 Jahre drunter liegen: Tut der Zielgruppe gut ­ und hält die Tür auf für die nachwachsende Gästegeneration. Den Spagat zwischen alt und jung auch weiterhin zu stemmen ­ eine der Herausforderungen für die Zukunft.

Wohin die Reise geht? Social media stehen auf der Agenda. Braucht man das? Die Meinungen sind geteilt, man diskutiert. Derweil wurde, ganz neu, ein Intranet etabliert, federführend für die Entwicklung: Sebastian Hirsch. "Weit mehr als ein Organisationstool: eine geniale Plattform für die interne Kommunikation. Durchlässig in jede Richtung, für Kritik, Kontakt, Ideen, Integration."
Bis 2013 sind weitere sechs Celonas in der Pipeline, sagt Burdekat, zwei davon bereits vertraglich unter Dach und Fach. "Mitunter ist Nein sagen einfach keine Option!" Hirsch angesichts dessen: "Kann sein, dass wir den Chaos-Faktor künftig etwas runterfahren müssen."

In 2013, nog eens zes Celonas in de pijplijn, zegt Burdekat, twee van hen reeds contractueel ondertekend en verzegeld. "Soms is er geen is gewoon zeggen geen optie!" Herten in het gezicht van: "Het kan zijn dat we nodig hebben om shutdown de chaos factor in de toekomst iets." (Via Food Service)

Speakap the Team

Geschrieben von Speakap the Team