Vertrauen - ein Muss für der Lebensmittelwirtschaft

25 Oktober 2016 - 4 Minuten Lesezeit

Vertrauen ist die wichtigste Währung der Lebensmittelwirtschaft, die in jahrelanger Anstrengung aufgebaut und entwickelt werden muss. Manchmal reicht eine Sekunde - und gewonnenes Vertrauen ist dahin.

Nahrungsmittel reisen um die halbe Welt, bevor sie beim Endverbraucher ankommen - schwierig für die Industrie, hier eine hundertprozentige Sicherung der gesamten Lieferkette zu gewährleisten. In den Medien reißerisch behandelte Lebensmittelskandale nagen am Vertrauen der Konsumenten. Gleichzeitig steigert eine kaufkräftige Mittelschicht ihre Ansprüche an Qualität und Sicherheit von Lebensmitteln. In einer Zeit, in der die Qualitätskontrollen so gut, umfassend und tiefgreifend wie nie zuvor sind, registrieren wir auf Käuferseite dennoch eine Verunsicherung.

Doch nicht alle Verbraucher haben gegenüber Lebensmitteln ein grundsätzliches Misstrauen. ,,Die meisten Menschen wollen vertrauen. Wir sind einfach nicht dazu gemacht, permanent abzuwägen", sagt Jens Krüger, Geschäftsführer des Marktforschungsinstituts TNS Infratest. Das Gros geht davon aus, dass mit den Produkten in Supermarkt und Gastronomie schon alles in Ordnung ist und verschwendet keine größeren Gedanken an Herkunft und Verarbeitung. Aber: Immer mehr Konsumenten schauen genau hin und fragen nach - besonders beim Essen.

Getäuscht fühlen

Die eine Studie nennt sie Quality Eaters, eine andere Food eVangelists. Gemeinsam ist ihnen ein sehr reflektiertes Kaufverhalten und ein hoher Anspruch an das eigene Verhalten und an das der Lebensmittelhändler und Gastronomen. Sie wollen alles richtig machen und reagieren hochsensibel, wenn sie sich getäuscht fühlen. Sie engagieren sich, um Produktion, Verarbeitung sowie den Vertrieb von Lebensmitteln zu beeinflussen und fordern von der Industrie mehr Transparenz und Ehrlichkeit. Sie sind das, was die Marktforschung ,,Early Adopter" nennt.

Damit ist absehbar, dass eine engagierte, kritische Haltung zunehmend zum normalen Verbraucherverhalten wird, so die Ergebnisse der aktuellen Studie ,,Food 2020" der Agentur Ketchum Pleon. Insgesamt sind die Verbraucher mündiger und wacher geworden. Portale wie etwa foodwatch.de oder lebensmittelwarnung.de erfreuen sich sehr guter Besucherzahlen - die Menschen sind auf der Suche nach vertrauenswürdigen Quellen und wollen sicher sein bei dem, was sie selbst konsumieren oder ihrer Familie vorsetzen. Dabei ist es gerade um die Sicherheit bei Lebensmitteln in Deutschland gut bestellt. In den letzten fünf Jahren wurden im Schnitt jährlich gerade einmal 100 Lebensmittelwarnungen über den Twitter-Kanal von www.lebensmittelwarnung.de veröffentlicht.

Vertrauenskrise

Die Seite wird vom Bundesamt für Verbraucherschutz und Lebensmittelsicherheit betrieben. ,,Das Vertrauen in die deutsche Lebensmittelindustrie ist durchaus zufriedenstellend und liegt weit vor dem gegenüber der Automobil- und Bankenbranche", weiß Jens Krüger, der für den Verein Lebensmittelwirtschaft im vergangenen Jahr Verbraucher befragte, wie es um ihre Meinung zu unterschiedlichen Branchen bestellt ist. ,,Wir haben allerdings prinzipiell in Deutschland eine Vertrauenskrise, was auch mit der Digitalisierung zu tun hat."

Durch eine ,,Wiki"-isierung des Wissens gibt es zu viele, auch widersprüchliche Informationen. Damit wird es immer schwieriger, zu einer fundierten Meinung zu gelangen. Krüger ist überzeugt, dass der Verbraucher heute nur noch der Stiftung Warentest als neutraler Quelle vertraut. Direkt danach kommen Freunde und Bekannte. Diese Einschätzung teilen auch die Studien Ketchum Food 2020 und das Edelman-Trust-Barometer. ,,Im Bereich Lebensmittel und Ernährung haben wir in Deutschland 80 Millionen Experten. Das Thema betrifft jeden Einzelnen", sagt Ulrich Helzer, Leiter des Corporate-Affairs-Geschäfts bei Edelman.ergo. Ein großer Teil sei jedoch beim Vertrauen noch nicht festgelegt, sondern wäge je nach gesellschaftlicher und medialer Diskussion ab.

Feedback

Beim Spiel der medialen Diskussion sind die Gastronomen bisher aktiver als die Lebensmittelindustrie. Restaurants konnten in den vergangenen Jahren über das unmittelbare Feedback auf Portalen wie Yelp oder Tripadvisor die Auswirkungen einer einzelnen harschen Kritik am eigenen Leib spüren. Sie haben den Dialog mit den Kunden aufgenommen und reagieren inzwischen professionell mit entsprechenden Gegenmaßnahmen. In diesem Punkt hinkt die Industrie noch hinterher.

Die Zeiten sind vorbei, dass Kunden zwar vorher befragt werden, man die Produkte jedoch dann hinter verschlossenen Türen nach Gutdünken entwickelt - in der selbstbewussten Überzeugung, dass sich diese mit dem richtigen Marketing schon verkaufen lassen. ,,Die Industrie muss lernen, zuzuhören - und tut das an vielen Stellen auch schon. Ich erlebe das als echten Veränderungswillen, weil alle eben auch den Veränderungsdruck spüren", berichtet Krüger und ergänzt: ,,Hersteller hören auf Konsumenten heute nicht nur über Marktforschung und Trendstudien, sondern auch über eigens dafür kreierte Plattformen und Verbraucherbeiräte. Von dort kommen die Innovationen!"

Vertrauen verbesseren

Eine enge Kooperation zwischen Gastronomie und Lebensmittelhersteller wird immer wichtiger, um den Informationsbedarf der Kundschaft stillen zu können - schließlich steigt von Tag zu Tag der Anspruch, die gewünschten Informationen sofort, mundgerecht und auf dem Silbertablet(t) zu erhalten.

Laut Krüger könnte es durchaus noch Dekaden dauern, bis das in der Branche durchweg gelebt wird. Ob der Zeitgeist allerdings so geduldig sein wird, bleibt fraglich. Zu leicht kann dieser Wissensdrang jederzeit in eine Vorwurfhaltung kippen: Unternehmen, die nicht aus eigenem Antrieb ihre Lieferketten und Produktionsstätten transparent darstellen und den Dialog mit dem Abnehmer scheuen, könnten schnell unter dem Generalverdacht des ,,Etwas-Verbergen-Müssens" stehen (Via Lead Digital).

Die meisten Menschen wollen vertrauen

In Deutschland gibt es eine Vertrauenskrise. Unternehmen spüren Veränderungsdruck. Der Weg zum Vertrauen:

    • Die Führungsebene muss engagiert vorangehen und nach innen und außen ein Vorbild sein.
    • Unternehmen sollten verbindlich, schnell, freundlich und kompetent mit Input von außen umgehen.
    • Im ständigen Optimierungsprozess das eigene Verhalten und das der Mitarbeiter auf den Prüfstand stellen.
    • Immer die Mitarbeiter mit ins Boot holen, um bei Kritik professionell reagieren zu können.
    • Zulieferkette samt Lieferpartner so gut wie möglich kennen und Risikomanagement vorbereiten und mit gesamtem Team absprechen.
    • Transparenz gegenüber den Kunden zeigen, z. B. mit Lieferanten-Fibel (Profil der Partner) oder Storytelling.
    • Kommunikationskanäle wie Social-Media-Einträge im Blick behalten und bei Kritik sofort besonnen reagieren.
Speakap the Team

Geschrieben von Speakap the Team