Customer Experience

Alles wat je wil én moet weten over customer experience

Eén slechte ervaring. Eentje maar, en 86 procent van de klanten stopt met kopen bij een bedrijf. Zo, die zit. We hebben nog wat feiten voor je. Volgens Thom Forbes vindt 83 procent van de consumenten in de US een positieve ervaring met een merk, belangrijker dan het product zelf.

We gaan nog even door. Maar liefst 87 procent van de consumenten vindt dat bedrijven meer moeite moeten steken in het bieden van een naadloze klantervaring. Want, slechts 1(!) procent van de consumenten heeft het gevoel dat bedrijven consequent voldoen aan hun verwachtingen.

De klantervaring is belangrijker dan ooit tevoren als je wil scoren met je merk.

2. Wat is customer experience [definitie]?

Maak kennis met de customer experience. Wij korten ‘m af naar CX, maar ook CEX wordt veel gebruikt. In het Nederlands spreek je over klantervaring.

De perceptie die een klant heeft van jouw merk. De perceptie is een optelsom van álle ervaringen die een klant heeft opgedaan omtrent een aankoop. Customer Experience

Dit begint al voordat iemand klant is. Soms zelfs voordat diegene ooit van jouw merk gehoord heeft. De CX loopt door tot na de aankoop.

Ik hoor je denken:

‘Zelfs al voordat iemand ooit van mijn merk gehoord heeft?!’

-Ja.

Want ook de manier waarop iemand voor het eerst in aanraking komt met jouw merk, is namelijk onderdeel van de customer experience. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de presence van je merk op social media of mond-tot-mond reclame.

3. Waarom is CX zo belangrijk?

Als het aankomt op CX, zijn we allemaal ervaringsdeskundigen. Denk maar eens aan een slechte ervaring met een bedrijf of merk. Je hebt betaald voor een dienst of product, maar je bent niet tevreden. Blijf je klant?

  • Ja, want het is de goedkoopste optie/het is een geldkwestie.
  • Ja, want ik kan het product of de dienst nergens anders krijgen.
  • Nee.

In geen van de bovenstaande gevallen ben je een loyale klant. En loyale klanten, dat is nu precies hetgeen waarnaar je als bedrijf op zoek moet.

Van customer experience tot loyale klant

Een loyale klant is een klant die niet alleen bij jouw merk of bedrijf koopt, maar daarnaast ook online en offline betrokken is bij een merk. Ze zijn merktrouw. Ze delen hun positieve ervaringen met een merk graag met hun omgeving en zijn daarmee ambassadeurs van het merk.

Het is lastig om loyale klanten te verkrijgen, hierin moet je namelijk tijd en geld investeren, maar ze zijn ontzettend waardevol. Geen enkele vorm van marketing kan op tegen de positieve reclame die loyale klanten voor je maken. Ze zorgen voor langdurige omzet, besteden meer en zorgen door middel van mond-tot-mond reclame voor nieuwe klanten.

Denk maar eens aan een uitstekende ervaring die je hebt gehad met een bedrijf of merk. Heb je mensen in je omgeving er al over verteld? Heb je stiekem al een tweede aankoop gedaan? Dat zit er dik in. Gemakzuchtig als we zijn, gaan we niet meer op zoek naar alternatieven als we een positieve ervaring hebben gehad. De prijs en zelfs het product nemen we hierbij voor lief.

We noemden het al, het overgrote deel van de consumenten vindt de een positieve ervaring belangrijker dan het product zelf. Ditzelfde geldt voor de prijs. Keuzes worden gemaakt met gevoel en vervolgens gerationaliseerd met logische argumenten.

Wanneer de ervaring maar uitzonderlijk genoeg is, vertellen we elkaar er maar wat graag over. Belabberde service of een pakketje dat kapot bezorgd werd? We delen de ervaring met onze omgeving. Een aankoop in een winkel met uiterst vriendelijk personeel dat ook je product nog mooi inpakte? We vertellen erover. Elke consument kan tegenwoordig een ervaring met een bedrijf, product of dienst delen via het internet, dag en nacht, met mogelijk een miljoenenpubliek. Daarbij hebben consumenten in toenemende mate toegang tot allerlei informatie over jouw merk en je concurrenten. Zo creëert de consument een machtspositie voor zichzelf. Goed geïnformeerd en met hoge verwachtingen van de totaalervaring, doen zij aankopen. Het is daarom belangrijker dan ooit geworden om een klant tevreden te maken en te houden.

Slechte klantervaring

De klantervaring is een ontzettend gevoelig iets. Een goede naam opbouwen kost tijd en moeite, terwijl een uitglijder of een verkeerde inschatting die goede naam in één keer kan verspelen. Maar liefst 95 procent van de klanten is minder loyaal na slechts één slechte ervaring. Het is belangrijk dat de totaal ervaring positief is, van A tot Z. Is iemands ervaring met jouw merk over het algemeen goed, maar gaat er een keer iets mis? Dan stapt in 86 procent van de gevallen de klant over naar een ander merk. Au.

Doelen van CX

Conclusie, de 3 belangrijkste doelen van CX zijn:

  • nieuwe klanten trekken
  • bestaande klanten behouden
  • van klanten loyale klanten maken

Het belang van CX in cijfers

Zoals gezegd, vindt een groot deel van de klanten de klantervaring belangrijker dan de prijs van het product waar ze voor kiezen. 86 procent van de klanten wil meer betalen voor een goede CX, daar moet je op inspelen. CX is hot, want 97 procent van de bedrijven gelooft dat het bieden van een goede klantervaring een vereiste is voor succes. Toch zijn veel organisaties nog lang niet geoptimaliseerd wanneer het op CX aankomt.

Om de optimale klantervaring te kunnen bieden, is het zaak te weten waar de ervaring uit bestaat.

Stats

4. Waaruit bestaat customer experience?

Iedere klantervaring bestaat uit verschillende touchpoints. Een touchpoint is elke vorm van contact tussen de (toekomstige) klant en jouw merk. Dit kan van alles zijn, zowel online als offline. Denk maar eens aan de look van de website en de gebruiksvriendelijkheid ervan. Of aan de inrichting van de winkel, de interactie met het personeel, de zichtbaarheid van je merk op social media, het verloop van het aankoopproces en de service na de aankoop.

Ieder touchpoint, of contactmoment, is een moment van de waarheid. Wil je scoren met CX? Dan moet het touchpoint een positieve herinnering maken bij de klant. Opent de klant de website? Dan moet deze prettig werken en het design tip-top in orde zijn. Contact tussen klant en personeel? Dat moet positief zijn, waarbij de klant goed geholpen wordt. Iedere keer weer, door welke medewerker dan ook.

5. Hoe zorg je voor een optimale CX?

Zoals gezegd moet het hele plaatje kloppen om voor een positieve customer experience te zorgen. Dat is makkelijker gezegd dan gedaan. Hoe groter het bedrijf en hoe meer medewerkers, hoe lastiger om dit hele proces te stroomlijnen.

Dit kan een grote uitdaging zijn, bijvoorbeeld in de retail branche of andere non-desk branches. Denk maar eens aan een merk met tientallen filialen waar honderden of misschien wel duizenden mensen werken. Hoe zorg je ervoor dat elke werknemer voldoende kennis heeft om iedere klant goed te helpen? Hoe zorg je ervoor dat de werknemers goed gemutst in de winkel staan? Of de klantenservice, hoe zorg je ervoor dat interne systemen kloppen zodat een klant zo efficiënt mogelijk geholpen wordt?

We leiden je erdoor heen.

CustomerJourney_V3_EN

Customer journey

Ten eerste is het van belang alle touchpoints in kaart te brengen. Dat doe je door middel van een customer journey, oftewel de klantreis. De customer journey is een weergave van alles wat de klant doet, ziet en ervaart tijdens het zoeken naar, kopen en gebruiken van een product of dienst. De customer journey brengt de volledige ervaring van klanten in kaart en laat alle touchpoints zien waarbij de klant en het bedrijf met elkaar in aanraking komen. Door een customer journey te maken krijg je als organisatie inzicht in het beslissingsproces en koopgedrag van de klant. Klanttevredenheid stimuleren door middel van de customer journey levert 20 procent meer tevredenheid op en 15 procent meer opbrengst.

Om een potentiële klant zo goed mogelijk door de customer journey te leiden, moet je natuurlijk weten wie je klanten zijn. Daarvoor zijn klantpersona’s uitermate handig.

 

Klantpersona’s

Door klantpersona’s in te zetten, kun je het contact met je (toekomstige) klanten zo goed mogelijk afstemmen. Consistentie is hierbij een sleutelfactor: presenteer je merk hetzelfde op ieder touchpoint. Wees bewust van je merkverhaal. Breng je merk sterk over, steeds weer op dezelfde manier. Dit wordt ook welk brand alignment genoemd.

“Klantpersona’s zijn op onderzoek gebaseerde standaardvoorbeelden van wie de klanten zijn, wat ze willen bereiken, wat het doel is van hun gedrag, hoe ze denken, hoe ze kopen en waarom ze bepaalde keuzes maken.” Tony Zambito (grondlegger van de customer journey)

Brand alignment: het toepassen van de visie, missie en kernwaarden van je merk op iedere plek in je organisatie.

Consistentie, consistentie en nog eens consistentie

In een artikel van McKinsey wordt uitgelegd met welke drie factoren je kunt zorgen voor een optimale klantervaring, namelijk: consistentie, consistentie en consistentie.

  • Customer journey consistentie: volgens McKinsey is consistentie in de customer journey een belangrijke voorspeller van de totale klantervaring.
  • Emotionele consistentie: positieve emoties tijdens de klantervaring zijn de grootste pijlers voor tevredenheid en loyaliteit. Hierbij is consistentie belangrijk om het vertrouwen te winnen in een relatie met de klant.
  • Communicatie consistentie: CX kan worden versterkt door consistente communicatie. Doet jouw merk wat het belooft? Dat mag je duidelijk naar de buitenwereld communiceren. 

de3Cs_EN

6. De rol van personeel

Werknemers zijn een belangrijk onderdeel van de customer journey. Met name in bijvoorbeeld retail en hospitality branches bestaan verschillende touchpoints uit klantcontact.
Klantcontact vindt zowel online als offline plaats. Natuurlijk moet in beiden gevallen het contact goed voor elkaar zijn. Onderstaande punten zijn hierbij de speerpunten:

(Product)kennis

Het personeel moet alle ins en outs van het product kennen. Zo kan de klant goed worden geïnformeerd. Naast deze basiskennis, is het van belang dat personeel altijd op de hoogte is van onverwachte zaken, bijvoorbeeld een serie producten waar iets mis mee blijkt te zijn, een verandering van het product, een product wat uit het assortiment gaat, etc.

Merkambassadeurs

Naast loyale klanten, kunnen ook medewerkers fungeren als ambassadeurs. Zijn je medewerkers betrokken bij je merk en houden ze van het product? Grote kans dat ze het zelf ook dragen of gebruiken en hun omgeving hierover vertellen.

Team spirit

Een goede sfeer in de organisatie is eveneens van belang voor CX. Een goede sfeer leidt tot meer betrokkenheid onder werknemers en dat betaalt zich uit. Vrolijke medewerkers in de winkel? Gemotiveerd personeel dat een klant echt wil helpen en daar de tijd voor neemt? Daarmee zorg je voor een positieve ervaring bij je klanten.

Customer experience, niet te verwarren met customer service

Customer service of klantenservice: het assisteren van mensen en tegemoetkomen aan wensen van (toekomstige) klanten voor, tijdens en na het doen van een aankoop. Klantenservice draagt bij aan de uiteindelijke totale klantervaring. Je kunt het zien als een van de touchpoints.

Customer service kan gezien worden als een belangrijk onderdeel van customer experience. Is er een probleem met het product of wil een klant iets bij bestellen? Dan wordt daarop gereageerd door customer service.

“If a customer has to reach out to customer service, something has gone wrong in their experience.”

7. ROI van customer experience

Investeren in CX is makkelijker gezegd dan gedaan. Er schuilt een strategie achter waarvan de hele organisatie doordrongen moet zijn. Het is tijdrovend, het kost doorzettingsvermogen en er hang een prijskaartje aan. De resultaten zijn daarbij vaak niet direct zichtbaar. Pas op langer termijn betaalt het zich uit. Maar als je op dat punt komt, dan is dat zeker voelbaar in de portemonnee. Hier volgen wat cijfers:

Harvard Business Reviews stelt dat klanten met een goede ervaring 140 procent meer besteden, dan klanten met een slechte ervaring. 89 procent van de klanten switcht naar een ander merk als gevolg van slechte CX.

American Express onderzocht en ontdekte dat 70 procent van de Amerikanen bereid was gemiddeld 13 procent meer te spenderen als de CX dik in orde was.

Customer experience weetjes

Loyale klanten zijn ontzettend waardevol. Aan gemiddeld 9 personen vertellen zij over de excellente ervaring die zij hebben meegemaakt. Dergelijke mond-tot-mond reclame doet elke andere vorm van marketing te niet: het is namelijk de belangrijkste reden voor consumenten om een nieuw product uit te proberen.

En hoe zit het dan met negatieve ervaringen? Wat levert dat op? - Niet veel goeds.

Waar loyale klanten hun ervaring delen met zo’n 9 personen, doen ontevreden klanten dat met gemiddeld 16 personen. Dat is oppassen geblazen.

8. Focuspunten voor verbeteren CX

Wil je als bedrijf echt aandacht gaan besteden aan CX om zo de klant een uitstekende ervaring te bieden? Begin dan bij de CEO van het bedrijf. Hij of zij bepaalt de toon, de visie en de missie van het bedrijf. Als de CEO besluit dat er echt aandacht aan CX besteed moet worden, dan zal de rest volgen. Heeft de CEO nauwelijks tijd om hier mee bezig te zijn? Dan zal de aandacht voor CX snel verslappen. In het kort gaat het bij een intern CX programma om:

  • organisatie cultuur

  • organisatie structuur

  • processen

Bij deze aspecten van een CX programma is de CEO betrokken.

Personalisatie

Speur het internet af naar trends in CX en je komt ongetwijfeld personalisatie tegen. Dit is een belangrijk focuspunt om CX te verbeteren en dat zal nog even zo blijven. Tijd is geld, tijd is ons waardevol. Heb je het gevoel dat je ergens je tijd verdoet? Dan blijf je er weg van. Mensen willen niet het gevoel hebben dat hun kostbare tijd verloren gaat. Door personalisatie toe te passen in marketing, krijgen mensen het gevoel dat de ervaring specifiek op hen van toepassing is. Speciaal voor hen.

Personalisatie ontstaat wanneer alles wordt aangepast naar specifieke behoefte van de consument. Dit gaat verder dan enkel de gepersonaliseerde aanhef in een e-mail. Denk bijvoorbeeld aan aanbevolen producten die getoond worden wanneer een consument online shopt. Dit kan allemaal ingericht worden aan de hand van slimme data. Dat brengt ons bij het volgende punt.

Data

Door data slim te gebruiken kunnen kansen en ervaringen ontdekt worden die van toepassing zijn op de klant. Hierbij gaat het om gigantisch grote hoeveelheden data. Om daar als mens doorheen te gaan is niet te doen. Een machine is daar simpelweg beter in. Daar komt artificial intelligence, oftewel kunstmatige intelligentie (KI), om de hoek kijken. KI is relatief nieuw, zeker in retail. Door middel van kunstmatige intelligentie vullen mens en machine elkaar aan. Zo wordt het steeds makkelijker een te zorgen voor optimale klantervaring.

Steeds meer bedrijven maken gebruik van data, maar vaak lopen ze net een stap achter in het verwerken van data. Voorspellende en zelflerende tools zijn een uitkomst doordat ze proactief zorgen voor gepersonaliseerde aanbiedingen.

In het tijdperk waarin we leven ontkomen we niet meer aan data. Het is hierbij belangrijk de wetgeving omtrent privacy en beveiliging in acht te nemen. Lees hier alles over deze wet die van kracht is in de hele EU.

Techniek

Machine learning is een handig foefje om op maat gemaakte personalisatie te bieden. Spotify is hier een voorbeeld van. Start een playlist. Vind je het leuk wat je hoort? Geef een duimpje omhoog. Niet leuk? Duimpje omlaag en Spotify past de lijst aan naar je smaak.

Augmented reality, in het Nederlands: verrijkte werkelijkheid. Verrijkte werkelijkheid in de vorm van techniek kan consumenten een realistischer beeld geven van hoe een ervaring zal zijn. Bril passen, maar geen tijd om naar de winkel te gaan? In verschillende webshops kun je een foto van jezelf uploaden waarop weergegeven wordt hoe de bril er bij jou uit zal zien.

Ook kan techniek de klantervaring een boost geven, bijvoorbeeld door super snelle bezorging mogelijk te maken. Daar worden klanten blij van.

Meet het succes

Het belang van customer experience neemt alsmaar toe, tenminste, als je je bedrijf wil laten groeien. De technieken en manieren die hierbij helpen, zijn innovatief, ze worden constant verbeterd en vernieuwd. Zorg dat je bijblijft. Als organisatie moet je grip hebben op de strategie en uitkomsten daarvan. Het monitoren van tevredenheid, kosten, opbrengsten en prestaties van contactkanalen en touchpoints. Om dit makkelijker te maken, stellen veel organisaties een Chief Customer Officer aan of wordt een Customer Experience Management opgezet, zodat de verantwoordelijkheid centraal geregeld is.

Samenvatting

Wil je scoren met je merk? Zet dan in op customer experience. Als je het goed doet, leidt de optimale customer experience tot loyale klanten. Het optimaliseren van de customer experience is een proces dat nooit echt af is. Ieder touchpoint kan steeds weer verbeterd worden. De manieren waarop je dit als organisatie kunt verbeteren, worden steeds moderner. Groei mee met de tijd, volg de nieuwste ontwikkelingen en wees de concurrentie een stapje voor. Alles om klanten loyaal te maken en te houden.