Bedrijfscrisis? 5 interne communicatie lessen van Starbucks

6 februari 2019 - 5 minuten lezen

 Vorig jaar april werd Starbucks plots meegezogen in een discussie over vooroordelen op basis van huidskleur. In een van de Starbucks filialen in Philadelphia vond namelijk een incident plaats waarbij de manager van het filiaal twee afro-Amerikaanse mannen vals beschuldigde van een overtreding. De mannen werden gearresteerd en er was landelijke publiciteit voor de gebeurtenis. 

Starbucks heeft deze pijnlijke blunder weten om te toveren in iets positiefs. Als reactie sloot Starbucks voor een dag de deuren van 8.200 filialen in de Verenigde Staten. Op deze dag kreeg het personeel van deze filialen - bijna 175.000 mensen - een anti-racismecursus. De media pikten niet alleen de pijnlijke gebeurtenis op, maar besteedden ook aandacht aan deze accurate en grondige aanpak van Starbucks. 

Het management van Starbucks heeft deze crisis goed beteugeld. Hun reactie was meer dan een publiciteitsstunt en heeft nog altijd invloed op de manier waarop ze zaken doen en intern communiceren.

Laten we hopen dat jouw organisatie nooit in zo'n benarde situatie terechtkomt. Maar veel communicatie professionals kunnen hoe dan ook veel leren van het crisis management van Starbucks. Daarom hebben we de volgende leerpunten voor je op een rij gezet.

Wees besluitvaardig en handel snel

Het hierboven beschreven incident vond plaats op 16 april 2018. Diezelfde dag nog werd de hashtag #boycottstarbucks trending. De dag erna kondigde Starbucks de anti-racismecursus aan en deze vond een maand later plaats. Dit was niet slechts goed voor hun PR, maar het was ook een slimme zakelijke beslissing.

"Een ding weet ik zeker en dat is dat onze aanpak zich op lange termijn zal uitbetalen." 
- Kevin Johnson, CEO Starbucks. 

Daarbij vermeldde Kevin Johnson dat het incident geen invloed heeft gehad op de kwartaalomzet. 

Leestip: 11 to-do's voor tweerichtingsverkeer in interne communicatie

Sta open voor kritiek en wees transparant 

Er zijn veel organisaties die alle vormen van kritiek als negatief zien en als iets waartegen ze zich ten alle tijden moeten verdedigen. Of het nu kritiek betreft die vanuit klanten komt of vanuit hun eigen medewerkers. Starbucks daarentegen, zag dit incident als een spiegel en als kans om te groeien. Daaruit kwam het onlangs verschenen rapport An Examination of Starbucks’ Commitment to Civil Rights, Equity, Diversity, and Inclusion voort. 

Vanzelfsprekend maakte Starbucks dit rapport openbaar zodat de hele wereld het kan lezen. 

Interne Communicatiekloof Onderzoek

Blijf trainen en leren

In het rapport zijn veel tips terug te vinden, zoals:

  • Breid intimidatie training uit
  • Zet meer personeel in en bied meer trainingen aan in filialen waar ongewenst gedrag het meeste voorkomt. 

Natuurlijk kan Starbucks niet iedere keer dat er training nodig is de deuren van al zijn filialen sluiten. Daarom onderzoekt de koffie gigant technologische mogelijkheden om nieuwe trainingen aan te bieden. Gericht op medewerkers die daar baat bij hebben en aangeboden op specifieke tijden .

Onze klanten combineren hun trainingstools succesvol met hun communicatieplatform. 

"Speakap verzekert adoptie, gebruik en doelgericht bereik van communicatie in onze organisatie. Dat is van onschatbare waarde." 
- Roosje Boom-Van Gelder, Commercial Director, Moovs.

Zorg dat voorschriften makkelijk te vinden zijn

De beste en goedkoopste manier om crises te beteugelen en voorkomen dat er crises plaatsvinden. Mocht het toch zover komen, dan is het een absolute aanrader om ervoor te zorgen dat informatie over discriminatie en intimidatie makkelijk vindbaar en toegankelijk zijn. 

Het is belangrijk om trainingsdocumenten en voorschriften te hebben voor mogelijke heikele situaties met klanten. Maar weet al je personeel ook waar deze documenten te vinden zijn zodat ze er snel toegang tot hebben? 

Een mobiel vriendelijk intern communicatieplatform kan daarin een ware uitkomst zijn voor medewerkers. Ook is het superhandig voor management om het platform te gebruiken om de boodschap te verspreiden. 

Leestip: Communiceer je wel op de juiste manier met je medewerkers?!

Omarm je vijanden

In het boek Hug your haters geeft auteur Jay Baer de tip om degenen te omarmen die kritiek leveren op jouw business. Hij noemt het de sleutel tot groei.

De twee mannen die onterecht werden opgepakt bij Starbucks, Rashon Nelson en Donte Robinson, hadden alle reden om kritisch te zijn op Starbucks. Toch zijn ze dat niet (meer). Starbucks maakte namelijk gebruik van hun ervaring, betrok ze bij de anti-racismecursus en de CEO van Starbucks heeft hen aangeboden hen persoonlijk te begeleiden in hun ondernemerschap. Deze aanpak heeft de twee mannen omgetoverd in ambassadeurs. 

Zo nu en dan spreken we potentiële klanten die terughoudend zijn om een platform te gebruiken dat open en transparante communicatie mogelijk maakt. Waarom? Ze zijn bang voor wat medewerkers wellicht allemaal communiceren via het platform. Slimme bedrijven zien dit echter als kans in plaats van probleem. Een intern communicatieplatform brengt namelijk problemen in bedrijfscultuur aan het licht. Ook kunnen fouten in training of het product sneller ontdekt worden, zelfs nog voordat het invloed heeft op de klant. Binnen ons team worden in reacties op updates vaak genoeg problemen benoemd die daarna opgelost worden en als organisatie brede verbetering worden uitgerold. 

Reviews: Managers en medewerkers vertellen over hun ervaringen met Speakap
Matt

Geschreven door Matt

Matt is Content Marketing Director bij Speakap en helpt organisaties graag met het behalen van successen.